文化传媒行业价值分析,看这篇就够了

产品时间:2021-09-02 00:53

简要描述:

第一章行业概况传媒行业可以细分为影视及院线、游戏、互联网视频、广播、出书刊行等子行业。在社会经济快速生长、人们生活水平提高、技术迭代升级的配景下,传统媒体和新型媒体融合生长,文化娱乐行业连续出现多 元化、差异化的生长趋势,其中影视和游戏是泛娱乐工业中比力常见的两种细分工业。 文化传媒行业工业链较长,价值分配清朗,主要分为产物投资制作(开发)、刊行和终端(渠道)三个环节。...

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本文摘要:第一章行业概况传媒行业可以细分为影视及院线、游戏、互联网视频、广播、出书刊行等子行业。在社会经济快速生长、人们生活水平提高、技术迭代升级的配景下,传统媒体和新型媒体融合生长,文化娱乐行业连续出现多 元化、差异化的生长趋势,其中影视和游戏是泛娱乐工业中比力常见的两种细分工业。 文化传媒行业工业链较长,价值分配清朗,主要分为产物投资制作(开发)、刊行和终端(渠道)三个环节。

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第一章行业概况传媒行业可以细分为影视及院线、游戏、互联网视频、广播、出书刊行等子行业。在社会经济快速生长、人们生活水平提高、技术迭代升级的配景下,传统媒体和新型媒体融合生长,文化娱乐行业连续出现多 元化、差异化的生长趋势,其中影视和游戏是泛娱乐工业中比力常见的两种细分工业。

文化传媒行业工业链较长,价值分配清朗,主要分为产物投资制作(开发)、刊行和终端(渠道)三个环节。图 文化传媒工业图谱资料泉源: 资产信息网 千际投行2019年全国规模以上文化及相关工业有5.8万家,上述企业实现营业收入86624亿元,《中国传媒工业生长陈诉(2020)》显示,2019年,中国传媒工业总产值到达22625.4亿元。

图 文化传媒动态推演资料泉源: 资产信息网 千际投行图 细分的传媒行业工业链资料泉源: 资产信息网 千际投行第二章 商业模式和技术生长2.1 工业链价值链商业模式文化娱乐工业链上游是以文学及动漫等 IP、艺人、资金为主的孵化层,中游是以影戏、电视剧、综艺、音乐为主的制作运营层,下游是游戏、演出、衍生品等渠道变现及衍生层。文化娱乐行业通常接纳“分账”模式将终端实现的收入根据一定比例逐级向上游分成,分成比例与账期的差异反映了相应环节到场者 的竞争力和议价能力的差别。2.1.1 影视行业影戏行业制片商作为影戏工业链中最为重要的一个环节,实质上是将上游行业的种种资源(导演、艺人、编剧等人力资本,摄像、美工等专业服务供应商和资金投入)举行整合运用,制作成产制品(影片)并投入到下游种种渠道(主流院线的票房渠道和其他非票房渠道)的中心环节。现在,我国制片机构分为三大类,划分是国有制片单元、大型综合制片商以及中小型民营制片公司。

国有制片单元:制作影片多为红色影戏、革命影戏、儿童影戏、农村影戏等特定题材影片,以舆论宣传价值为主,商业价值有限。大型综合制片商:由于在中国影戏工业化历程中起步较早,控制了大多数的影戏制作及刊行资源,能够出品具有较高市场价值的高质量大制作影片,也是现在主流商业影戏的主要供应者。中小型民营制片公司:数量众多,在资金、技术、人才等方面均无显着优势,一般年产仅1-2部小制作影片,单部影片的投资额及票房收入大多维持在几百万元的规模,但运作机制较为灵活。

图 影戏行业工业链概览1资料泉源: 资产信息网 千际投行图 影戏行业工业链概览2资料泉源: 资产信息网 千际投行从影戏工业链行业上下游看,可以分为IP、内容制作、渠道刊行、衍生品环节。IP作为最上游以小说、漫画等为体现形式,优质IP能够为后期作品带来天然粉丝流量;内容制作单片项目风险较大,盈利的二八原则显着,头部作品是制胜点;渠道方则相对现金流稳定。图 影戏工业链上下游分成比例资料泉源: 资产信息网 千际投行影戏行业的生长逻辑为:“内容+渠道”的双提升动员票房收入的连续高增长。

就内容而言,国产与入口巨制大片(包罗3D、IMAX等)将刺激观影需求的进一步提升;就渠道而言,影院与银幕等基础设施规模连续增长,尤其是二三线都会更具扩张潜力,影片放映渠道的拓展将带来内容价值的更大释放。电视剧行业▷ 上游要素:剧本是焦点,未来优秀的编剧在行业中议价能力将上升。差别于影戏,电视剧的播映周期较长、受众面广,优秀的电视剧剧本是制作高质量电视剧的前提。

虽然现在我国电视剧剧本创作尚未工业化、规模化,编剧在整个工业链中议价能力偏弱,优秀编剧为整部电视剧集带来的溢价效应远远大于演员等其他上游要素。但随着我国电视剧制作机构专业化水平提升,以及观众对于高质量电视剧的选择,未来编剧的议价能力有望继续提升。

▷ 下游渠道:以广告为主的盈利模式下,热播电视剧为王。下游播出渠道的收入泉源以广告为主,而广告收入取决于电视剧的收视率(部门广告商会依收视点位同电视台结算广告费),这就造成下游播映机构竞相购置热播电视剧。

我们看到在整个电视剧工业链中,电视台作为最大的播映方和传统的制作方,有着特殊的职位。所以,讨论电视剧行业,首先要讨论电视剧行业走势的决议性因素——制作与播出的关系。图 电视剧行业工业链资料泉源: 资产信息网 千际投行图 已往需求方及现在需求方资料泉源: 资产信息网 千际投行图 影视行业新商业模式资料泉源: 资产信息网 千际投行图 短视频平台主要到场方及业务流程资料泉源: 资产信息网 千际投行2.1.2 游戏行业“PC端游”即依托于电脑终端的游戏,“手游”即手机游戏。PC端游手游化指原本依托于PC端, 后同时刊行于手机、平板等移动设备的双端游戏。

凭据游戏种类举行区分,端游转手游主要可以分为:竞速类、FPS、MMORPG、卡牌类游 戏等,其中,MMORPG类端游为手游企业的主要转化工具,据国家广播电视总局宣布的 2019年游戏版号数据,其占到整体端游转手游游戏数量的69%。图 游戏工业链结构资料泉源: 资产信息网 千际投行图 行业运作流程图资料泉源: 资产信息网 千际投行现在网络游戏盈利模式主要有四种:1) 收费游戏;2) 增值业务收费;3) 广告收费;4) 周边产物。

其中以增值业务收费(道具)模式为主要模式。在移动游戏工业链中,海内游戏流水的整体分成比例大要为渠道(50%)、刊行(25%)、研发(25%)。而产物的投放运营计谋体现在营销用度率上,影响整体盈利水平。

图 游戏行业主要盈利模式资料泉源: 资产信息网 千际投行2.1.3 动漫行业中国动漫工业的 IP 价值未挖掘,2000 年以前中国动漫工业图谱单一,美影厂生产的约80%以上的国产动画片,且播放渠道单一集中,IP衍生品形式单一。2000年以后中国的动漫工业形成开始逐渐富厚,渠道多元富厚,跨前言衍生开始探索。图 动漫工业工业链资料泉源: 资产信息网 千际投行图 1926-2000 以后中国动漫工业的上中下游漫衍资料泉源: 资产信息网 千际投行2.1.4 其他重要子行业图 出书行业工业链资料泉源: 资产信息网 千际投行图 图书电商业务模式资料泉源: 资产信息网 千际投行文娱行业具有资金麋集型、技术麋集型和人才麋集型的行业特征,进入壁垒较高。

早期资本集中涌入,文娱工业规模实现快速增长,但随着消费者对优质内容的诉求日益增长,行业羁系措施趋严以及市场竞争加剧,投资者恢复理性,资本入市审慎。图 以芒果超媒为例分析主营结构资料泉源: 资产信息网 千际投行2.2 技术生长 文化传媒行业的生长离不开技术的支持。▷ 数字化革命是指盘算机的发现与通讯设备等的快速普及,在数字化革命之下降生了新的技术,其中包罗以 盘算机为焦点的数字化处置惩罚技术,如人工智能、大数据和云盘算等,另有以通信设备为焦点的数字化传输与存 储技术,如 5G、物联网等。相较于信息化革命,数字化使得传媒互联网业的内容生产、应用与分发模式被彻底改变。

图 数字化革命降生的新技术革新传媒行业的内容生产、应用与分发资料泉源: 资产信息网 千际投行▷ AI 技术现在已产出会自动撰写个性化的内容的功效,辅助新闻写作并自动纠正 语义,如腾讯财经推出的 Dreamwriter 可以凭据算法迅速自动生成稿件,瞬时输出分析和研判并将重要资讯息争读送达用户,另有机械制作图像并举行后期图像处置惩罚;▷ 互动娱乐方面,AI 技术训练下虚拟客服、智能谈天机械人正在取代传统的人工客服,如苹果 SIRI、微软小冰等语音智能系统,真实人物形象到虚拟的 3D 人物形象的转变也是行的突破,如三维头像和动画制作公司 LOOM.AI 研发了将 2D 静态图片转化为 3D 模式的技术,通过 AI 技术提取人脸部的最突出特征,完成从 2D 到 3D 的虚拟化身历程。人工智能正在重塑内容生产方式,催生出内容生产新形态,这将资助内容生产商越发有效地治理和组织内容,并衍生出完整工业链,应用层能够根据差别场景需求定制开发专属服务。

图 自动化生产在传媒娱乐业的的深度应用场景资料泉源: 资产信息网 千际投行2.3 政策羁系文化娱乐行业羁系部门众多、体系完备,由工信部、文化部、新闻出书广电总局、 工商行政治理总局以及行业协会等相关政府部门和组织的配合羁系。图 传媒文化工业羁系架构资料泉源: 资产信息网 千际投行图 文化传媒行业羁系机构设置资料泉源: 资产信息网 千际投行图 2020 年传媒相关政策资料泉源: 资产信息网 千际投行第三章行业估值、订价机制和全球龙头企业3.1 行业综合财政分析和估值方法 图 综合财政分析资料泉源: 资产信息网 千际投行图 行业体现及估值资料泉源: 资产信息网 千际投行表 以迪士尼为例剖析该公司成本及收入资料泉源: 资产信息网 千际投行文化传媒行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。3.2 行业生长和驱念头制及风险治理 陈诉统计数据显示,未来五年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为4.2%,由于全球政治经济形势不确定因素的增加,传媒业的生长速度将会放缓。

而中国稳定的政治经济态势为传媒业营造了良好的生长情况,预计将以两倍于全球的速度增长。2019年中国传媒工业总规模达22625.4亿元,传媒工业增长率从2017年的16.6%下降至10.5%,但依旧保持两位数的增长,传媒工业整体格式在保持稳健的同时举行深度的结构性调整和政策规制的调整。影视行业履历了2012-2015的高速发展期,2016年-2017年的调整过渡,回归新常态。

行业将进入内部结构调整的连续优化阶段。原先单纯依赖票房、依赖新增院线的野蛮高速增长将被摒弃,而行业内部基于更规范的工业链运作、更多元化的商业变现模式和渠道、更新兴的工业偏向探索将被更多聚焦,新的消费升级将带来工业颠覆与重生。

从工业配景来看,消费升级如火如荼,而处于顶端精神层面的消费升级好比传媒行业,尚处于萌芽阶段,对标外洋蓬勃国家的生长路径,我们预计未来步入相对成熟期的中国影视工业增长点未来自三个偏向:付费视频、IP衍生品以及龙头院线并购后的整合升级。影戏行业图 2016年-2020年半年度全国总票房及同比增速资料泉源: 资产信息网 千际投行图 2010-2019 年全国观影人次(亿人次)及增速(%)资料泉源: 资产信息网 千际投行图 2018Q1-2020Q3中国在线视频月头部流量内容集中度与各主要运营指标趋势关系资料泉源: 资产信息网 千际投行图 电视剧收益分析框架资料泉源: 资产信息网 千际投行图 电视剧需求各方谈判力资料泉源: 资产信息网 千际投行图 2015-2020 年 MCN 机构数量比力资料泉源: 资产信息网 千际投行图 视频行业格式一览资料泉源: 资产信息网 千际投行影视行业驱动因素▷ 国家政策鼎力大举支持近年来,国家陆续出台多项政策支持影视行业的生长,尤其是2009年《文化创意工业振兴计划》的公布,从政策保障、政府投入、税收优惠、金融支持、人才造就等方面临影戏行业举行扶持,并将影戏工业提升到了中国战略工业的高度加以重视与扶持。▷ 资本市场介入制作和刊行环节推行动用显现随着中国影戏市场的进一步开放,尤其是允许社会、小我私家、外资资本进入影戏制作与刊行放映领域,使得资本市场对影戏行业的关注度进一步提升。一方面,银行等金融机构逐渐开始为影戏企业提供资金支持;另一方面,VC、PE等机构开始关注中国影戏的生长,并在影戏项目和影戏制作层面开始资本注入。

▷ 技术升级推动行业生长《数字化影戏生长纲要》确立了数字影戏在影戏工业中的战略职位,数字化将为我国整个影戏行业带来新的市场时机和生长空间▷ 新媒体的生长注入新活力新媒体时代的到来改变了传统媒体生态格式,对影戏、电视剧、电视节目工业而言,在载体、内容、营销、观众等方面都发生了重大变化。游戏行业驱动因素图 游戏行业整体市场规模及利润增速情况(%)资料泉源: 资产信息网 千际投行从游戏类型看,凭据中国版协游戏工委的数据,停止 2020 年 6月移动游戏收入规 模已达 1046.73 亿元,同比增长 35.8%,占全部游戏收入凌驾 75%,同比增加 7.4 个百分点。与此同时,移动游戏的细分类型多样性显着,各细分游戏均有代表产物市场体现突出,例如 MOBA 类的王者荣耀、射击类的宁静精英、SLG 类的三国志以及 RPG 类的梦幻西游等等。

图 停止 2020 年 6 月差别类型游戏市占率比力资料泉源: 资产信息网 千际投行图 2019-2022 年海内云游戏市场规模及预测资料泉源: 资产信息网 千际投行游戏行业驱动因素▷ 从CPU、屏幕、电池以及内存等方面出发,手机的性能正逐步增强,同时,5G技术的生长使得云游戏观点成为了可能,手游与端游的界线或将被打破;▷ 通过搜集头部“端转手”游戏的玩家评论,可得出玩家对游戏所持有的主要意见和建议,其中绝大部门玩家认为手游游戏体验较差,氪金、Bug现象较为严重。动漫中国动画片的流传从电视前言开始,凭借其全民的笼罩到达用户触达。陪同中国移动互联网生长,视频网站的触达效果逐步提升。各视频网站通过自身综合优势 结构动漫工业,其中内容“自制”、“版权内容结构”、“全工业链开发”、“国际化互助推动内容出海”是平台提升自身竞争力,进击市场的重要战略。

视频平台的连续发力,也在助力中国动漫影响力的提升。用户端,动漫也逐步从低幼化向全年事段笼罩;内容质量不停提升,资本流入也在推动工业加速生长。图 中国热门 IP资料泉源: 资产信息网 千际投行图 中国主流视频网站动漫战略结构资料泉源: 资产信息网 千际投行图 2014-2022 年中国泛二次元用户规模及同比增速资料泉源: 资产信息网 千际投行动漫行业的生长逻辑为:动漫形象价值得以连续释放,且与服装、箱包、食品、日用品、旅游、体育、修建等工业实现融合生长。

外洋成熟的动漫市场已将内容端、播放刊行端和衍生品销售等环节毗连成良性循环工业链,缔造出庞大的商业价值,而我国的动漫工业则始终处于“断链”状态,各个链条谋划疏散,集中度偏低,难以形成良好的利益共享机制。因此中国的动漫企业需要走全工业链之路。图 驱动因素资料泉源: 资产信息网 千际投行图 互联网平台驱动资料泉源: 资产信息网 千际投行文化传媒行业价钱驱动因素▷ 政策驱动:随着政府部门对文娱工业的重视,相应的政策措施随之落地,促进了文娱工业的快速生长,新业态、新模式随之涌现。▷ 文化需求:文化工业已成为中国数字经济的重要支柱和新经济生长的重要支撑,对推动中国经济高质量生长具有重要作用,有利于文娱工业的蓬勃生长。

▷ 技术:5G、人工智能、大数据、VR、区块链技术的生长对互联网流传格式发生着深刻的变化,并为文娱工业带来全方位的技术革新和体系重构,新技术应用到内容的创作、生产、分发、审核、播放、变现以及交互的整个环节,带来内容精致化生产、用户寓目体验以及宁静审核的深刻厘革。▷ 政策风险:主管部门的羁系成为文娱行业生长的一个外部风险。2019年,主管部门对文娱行业的羁系涉及影视、视频、动漫、文学等多个领域。

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此外,针对违规行为,从平台到内容,政府羁系审查愈加严格,约谈、审查、禁言、封号已成常态。3.3 竞争分析文化传媒行业竞争格式文化传媒企业履历了较长时间的并购整合,行业龙头企业在夯实主业的同时,经常向上下游并购整合,从而提升自身在工业链上话语权和对最终渠道的议价能力,最终提升盈利能力和抗风险能力。影视行业图 前十大院线市场集中度继续提升资料泉源: 资产信息网 千际投行图 电视剧行业波特五力分析资料泉源: 资产信息网 千际投行游戏行业现在海内游戏厂商在产物精致化打磨以及外洋渠道开拓等方面的履历 和能力都在逐年提高。随着文化融合水平扩大,外洋市场对于中国厂商开发的移动 游戏的接受水平也越来越高。

因此,我们认为游戏出海的市场空间仍然较大,游戏 CP 外洋收入在总营收中的占比有望进一步扩大图 游戏工业链概览资料泉源: 资产信息网 千际投行图 2019 年中国自主研发移动游戏出海国家营收占比资料泉源: 资产信息网 千际投行凭据企业“端转手”游戏数量、盈利能力以及用户活跃度等方面,可将行业分为第一、 第二、第三梯队,腾讯、网易游戏为第一梯队,“端转手”游戏数量占比达30%。图 中国PC端游手游化行业各梯队公司“端转手”游戏数量占比、“端转手”游戏数量及其特点.资料泉源: 资产信息网 千际投行动漫行业图 2019 年全球授权商品服务市园地区占比 单元:百万美元、百分比)资料泉源: 资产信息网 千际投行图 2015-2024 年中国 IP 授权市场规模及同比增速资料泉源: 资产信息网 千际投行中国动画影戏的集中生长,有望引领行业整体迈入新的生长阶段。相对之下,美国的动画影戏在全球取得优异票房结果中, 全球刊行能力也是其焦点竞争力之一,而日本吉卜力的动画精湛内容也是其焦点竞争力之一。中国动漫工业细分赛道中,动画影戏规模占总影戏市场规模比例较低,相比美国迪士尼以及日本的吉卜力动画作品,中国动画影戏中“小荷才露尖尖角”代表的彩条屋等企业仍具追赶空间。

图 对比中美日头部动画影戏资料泉源: 资产信息网 千际投行图 海内媒体行业的SCP分析资料泉源: 资产信息网 千际投行3.4 中国企业排名中国传媒企业知名的影视及院线有中国影戏和华谊兄弟等,电视有中央电视台和湖南卫视等,网络媒体有新华网和人民网等,游戏有完美世界和巨人网络等、互联网视频有抖音和爱奇艺等、广播有中央人民广播电台和喜马拉雅等、出书有中国出书团体和中国教育出书传媒团体等公司。表 第十二届“全国文化企业30强”名单 (排名不分先后)表 胡润中国最具影响力财经媒体排行榜图 A股及港股上市公司▷ 中国出书团体是中国最大的公共出书和专业出书团体,以出书物生产和销售为主业,是集纸质出书、数字出书、版权商业、出书物收支口商业、印刷复制、艺术品谋划、翻译服务、信息服务、科技开发、金融投资于一体的专业化的大型出书传媒团体,旗下包罗了人民文学出书社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出书社、人民美术出书社、人民音乐出书社、生活·念书·新知三联书店、中译出书社有限公司、东方出书中心、新华书店总店、中国图书收支口(团体)总公司、现代教育出书社等38家著名出书机构。

▷ 中国国际电视总公司是中央广播电视总台全额投资的大型国有独资公司,是中央广播电视总台节目版权的全球营销署理,是中国电视节目外销团结体唯一的对外版权署理商,是中海内地唯一经政府主管部门批准的从事境外卫星节目署理业务的公司,中国国际电视总公司形成了以传媒工业为焦点的多元化工业谋划体系,形成了较为完整的工业链。3.5 全球重要竞争者图 Brand Finance全球媒体企业品牌价值排名图 外洋上市企业资料泉源: 资产信息网 千际投行▷ 迪士尼(WALT DISNEY)[DIS.N]:华特迪士尼公司是全球最大的娱乐及媒体公司之一。

业务分为四大部门:媒体网络、主题乐园度假区、影视娱乐和消费品。迪士尼品牌产物包罗娱乐节目制作、主题公园、玩具等。皮克斯动画事情室(PIXAR Animation Studio)、惊讶漫画公司(Marvel Entertainment Inc)、试金石影戏公司(Touchstone Pictures)、米拉麦克斯(Miramax)影戏公司、博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)、好莱坞影戏公司(Hollywood Pictures)、ESPN体育,美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司(品牌)。▷ 康卡斯特(COMCAST)[CMCSA.O]:康卡斯特公司是一家全球性媒体和技术公司,是有线电视、宽带网络及IP电话服务供应商及内容供应商,由美国AT&T宽带公司和Comcast公司合并而成,是美国最大的有线电视公司,亦是美国第二大互联网服务供应商。

主要业务有:康卡斯特有线电视和NBC举世。▷ 汤森路透(THOMSON REUTERS)[TRI.N]是世界一流的企业及专业情报信息提供商,前称THOMSON CORP/CAN/,由加拿大媒体巨头汤姆森团体和英国新闻和财经信息提供商路透团体于2008年4月18日合并而成。公司依托行业专业知识与创新技术的联合,在全世界最可靠的新闻机构支持下,向金融、执法、税务与会计、科技、医疗保健和媒体市场的领先决议者提供关键信息。

作为全球专业信息服务领域的向导者,汤姆逊团体综合全面的数据库具有无可匹敌的信息广度和深度,能够针对客户的特定需要而订制信息解决方案,设计事情流程应用法式,提供强有力的技术和服务,不仅资助客户掌握更多的信息,也能提高客户的创新能力和生产效率。2018年7月27日,F&R部门独立并更名为Refinitiv。▷ 奈飞公司(NETFLIX)[NFLX.O],是一家会员订阅制的流媒体播放平台,Netflix已经一连五次被评为主顾最满足的网站。可以通过PC、TV及iPad、iPhone收看影戏、电视节目,可通过Wii,Xbox360,PS3等设备毗连TV。

第四章未来展望传媒行业的未来生长将泛起以下几点现象:▷ 中国传媒工业生长占到世界传媒工业的1/7,与中国的经济生长体量是相匹配的;▷ 中国传媒工业的生长速度稳中放缓,既与宏观经济调整有关,也与国祖传媒政策革新和内容规制调整有关;▷ 传媒工业生长进入公共自媒体流传时代,公共媒体、平台化媒体、自媒体等传媒形态并存且相互竞争;▷ 传统媒体与网络媒体的融合取得了很大希望,但传统媒体与网络媒体的分化也越来越显着,传媒工业与传媒事业的生长定位尚需进一步探索和明确;▷ 在数字经济、网络空间、5G、人工智能的配景下,传媒工业将变得越发庞大,并迎来新的风口期;▷ 业界与学界都需要研究新课题,缔造新模式、探索新范式;▷ 传媒未来生长趋势受到中美关系、世界格式变化的影响,具有很大的不确定性。


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